CSR là gì?

CSR là chữ viết tắt tiếng Anh của cụm từ Corporate Social Responsibility, tạm dịch theo nghĩa đen là tinh thần trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp, tổ chức hay công ty, là một khái niệm rộng lớn bao hàm nhiều định nghĩa và khái niệm liên quan. Trong phạm vi bài viết này chỉ đề cập đến khía cạnh truyền thông cho CSR đối với thực tiễn các hoạt động của doanh nghiệp Việt tại Việt Nam những năm gần đây.

CSR - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Với việc ra đời Cương lĩnh Johnson & Johnson năm 1943, Robert Johnson, người sáng lập kiêm Chủ tịch Tập đoàn Johnson & Johnson có thể được xem là “ông tổ” của các chương trình CSR doanh nghiệp khi hướng công ty đến mục tiêu kinh doanh có trách nhiệm, thể hiện cam kết với cộng đồng. Tại Việt Nam, khái niệm CSR được biết đến nhiều và chủ yếu là các doanh nghiệp gia công dệt may và da giày khi các đối tác nhập khẩu, đặc biệt là Mỹ và Châu Âu, luôn đòi hỏi phải có bảng đánh giá hoàn thành CSR để được xem xét nhập khẩu.

Thời gian gần đây, khái niệm CSR tại Việt Nam được biết đến và nhắc đến nhiều khi các doanh nghiệp nước ngoài, liên doanh lớn thực hiện cam kết từ Tập đoàn, công ty mẹ đồng thời xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thông qua các hoạt động CSR. Bên cạnh đó, là các hoạt động của doanh nghiệp Việt khi nhận thấy mặc tích cực của các chương trình CSR, nhưng đa phần chỉ xoay quanh các hoạt động từ thiện, đóng góp. Mấu chốt vấn đề là do các doanh nghiệp chưa nắm rõ hết bản chất, ý nghĩa của chương trình CSR, cũng như việc đầu tư, cam kết xem nó như một quy tắc ứng xử bắt buộc của doanh nghiệp.

Sự cần thiết của các hoạt động truyền thông cho CSR

Với quan niệm CSR là từ thiện, nên các chương trình CSR của đa số doanh nghiệp khá đơn giản và mang tính cảm hứng khi nó không được xây dựng như là quy chế và cam kết của doanh nghiệp, ngay cả việc truyền thông ra bên ngoài và nội bộ cho các hoạt động đó cũng rất hạn chế. Tuy nhiên, cũng có một số doanh nghiệp cố tình “sử dụng” các hoạt động cộng đồng, xã hội để nâng cao hình ảnh thương hiệu mình. Vì thế, không tránh khỏi trường hợp một số doanh nghiệp nghĩ chỉ cần bỏ tiền đóng góp cho các chương trình cộng đồng là đã thực hiện tốt chương trình CSR hoặc việc đầu tư quảng bá xây dựng hình ảnh thông qua các hoạt động CSR thậm chí có kinh phí còn lớn hơn cho chính các hoạt động đó.

Các hoạt động CSR doanh nghiệp nên được hiểu nghĩa rộng hơn, khi đó không chỉ là việc tích cực tham gia các chương trình đóng góp, từ thiện chia sẻ khó khăn của cộng đồng xã hội mà còn là những chương trình hưởng ứng bảo vệ môi trường, giảm khí thải, sử dụng hiệu quả tài nguyên thiên nhiên, ứng phó với thiên tai… tạo mội trường làm việc tích cực, tận dụng tốt nguồn lực địa phương… cân bằng lợi ích của doanh nghiệp và phát triển chung của xã hội.

Vì thế, việc truyền thông cho các hoạt động CSR không có nghĩa là chúng ta khoe khoang về các việc làm có ích của doanh nghiệp mà thể hiện cho cộng đồng, người tiêu dùng thấy mức độ cam kết, sự đầu tư vào việc phát triển vững mạnh của doanh nghiệp, tạo lòng tin vào chất lượng sản phẩm, hiệu quả dịch vụ của doanh nghiệp, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, thu hút đầu tư…

Thêm vào đó, việc xây dựng hình ảnh tốt qua các hoạt động CSR sẽ giúp cho các doanh nghiệp thuận lợi trong việc bảo vệ hình ảnh & tạo sự đồng cảm từ cộng đồng khi cần xử lý các vấn đề liên quan đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp sau này.

Truyền thông hiệu quả, dễ hay khó?

Dễ dàng nhận thấy sự tích cực hưởng ứng và đồng cảm cao từ cộng đồng cho các chương trình, hoạt động mang lại lợi ích vì cộng đồng, đóng góp cho xã hội và dĩ nhiên chính nó sẽ là đòn bẩy giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu, xây dựng lòng tin và sự trung thành như chương trình đóng góp triệu ly sữa hay các chương trình xây dựng trường học, thăm khám bệnh miễn phí… Nhưng cũng từ đó một số doanh nghiệp lại cố tình “lợi dụng” những hiệu quả tích cực trên của các chương trình kêu gọi cộng đồng chủ yếu chỉ để xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu mình, chính điều đó sẽ tạo nên hiệu ứng ngược làm cộng đồng nghi ngờ bản chất của chương trình, tẩy chay chương trình và quan trọng hơn nữa là đánh mất lòng tin nơi họ cho những chương trình, hoạt động xã hội khác.

Các doanh nghiệp cần phải nhận định rõ ý nghĩa và tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống chương trình CSR, xem nó như quy tắc ứng xử cần có của doanh nghiệp. Khi mà việc thực hiện nó không chỉ là các hoạt động thể hiện hình ảnh bên ngoài với cộng đồng, xã hội mà phải xuất phát từ bản thân doanh nghiệp cũng như phải tạo được sự thông suốt, đồng thuận từ nội bộ trong doanh nghiệp. Vì chính nhận thức về CSR của doanh nghiệp là thước đo sự thành công của doanh nghiệp đó.

Thêm vào đó, việc sử dụng tốt hoạt động truyền thông sẽ tạo nên hiệu ứng lan truyền tích cực trong cộng đồng, tạo sự hưởng ứng tham gia, ủng hộ của cộng đồng giúp chương trình CSR đạt hiệu quả cộng đồng tốt nhất, bên cạnh bản chất tốt đẹp của chương trình.

Nguyễn Công Tín,
Brand Communications Consultant, Awareness id